Antes, una marca necesitaba una sesión de fotos para cada lanzamiento, temporada y canal: un lugar, un equipo, atrezo, una semana de edición y otra sesión cuando cambiaba el brief. Hoy una buena foto del producto puede convertirse en una campaña entera.
Hemos hecho campañas con IA para Posh Gin, MAGA Beer, Bonus Health, Smash Tennis y WSL. Así funciona el proceso, en esto se queda corta la IA y estas son las normas que hay que seguir.
Cómo funciona
- La foto del producto. Una o varias fotos nítidas y con luz uniforme del producto real, de frente y en tres cuartos. Es lo único que la IA no puede inventar.
- El brief. Dónde vive el producto, la luz, el ambiente, la temporada y los formatos (feed, story, banner, impresión). Por escrito y con referencias.
- Imágenes fijas. Un modelo de imagen coloca el producto en cada escena. Generamos muchas opciones y elegimos unas pocas. Casi todo el oficio está en elegir.
- Corregir el producto. La etiqueta, el logo y la forma de la botella se comparan con la foto real y se corrigen a mano donde el modelo se desvió.
- La película. Un modelo de vídeo anima las mejores imágenes en planos cortos: un servicio, un paneo, una brisa. Después, un montaje normal: cortes, sonido, color y títulos.
- Todos los formatos. La misma escena reencuadrada para cada canal, en lugar de un recorte que no encaja en ninguno.
Las primeras imágenes suelen llegar en 48 horas desde el brief. Una película corta lleva días, no semanas.
En qué es buena la IA y en qué no
| Buena en | Todavía flojea en |
|---|---|
| Lugares que no podrías pagar: un desierto al amanecer, la cubierta de un yate, un bar de La Habana en los 60 | Textos pequeños del packaging: las etiquetas se deforman y hay que corregirlas a mano |
| Temporadas a la carta: verano en noviembre, nieve en julio | Caras: parecidos, consentimiento y ese aspecto extraño |
| Muchas variantes de una idea para probar anuncios | Líquidos y física: servicios, salpicaduras y hielo pueden verse mal |
| Todos los formatos desde una escena | Tejidos y texturas exactos en primer plano |
| Cambiar el brief el martes sin repetir la sesión | Mantener un personaje idéntico en muchos planos |
La solución para casi todo es la misma: una persona revisa cada fotograma contra el producto real y descarta lo que no esté bien.
Las normas que hay que seguir
No falsees el producto
La IA puede hacer que un producto parezca cualquier cosa. Un anuncio no. Si la imagen muestra un color, tamaño, acabado o resultado distinto del que recibe el cliente, le engaña. En EE. UU., la FTC ha dicho claramente que usar herramientas de IA para engañar es ilegal, y en la Operation AI Comply actuó contra empresas que lo hicieron. Su norma sobre reseñas falsas prohíbe también los testimonios generados con IA de personas que no existen.
La prueba es sencilla: ¿un cliente que reciba el producto sentiría que la imagen le mintió? Si es así, no la uses.
Etiquétalo donde la plataforma lo pida
- Meta (Instagram, Facebook, Threads): pide usar su herramienta de aviso al publicar vídeo fotorrealista o audio realista creado o alterado digitalmente, y muestra una etiqueta de información de IA en el contenido que detecta como hecho con IA.
- TikTok: obliga a etiquetar el contenido generado con IA o muy editado que muestra escenas o personas realistas.
- YouTube: pide indicarlo cuando el contenido muestra una escena realista que no ocurrió, altera imágenes reales o hace que una persona real parezca decir o hacer algo que no hizo. El contenido claramente irreal y los retoques menores no lo necesitan.
Nosotros etiquetamos el contenido con IA cuando lo publicamos, aunque la norma quizá no lo exija del todo. El público no castiga a las marcas por usar IA; las castiga por esconderlo.
La Ley de IA de la UE
Desde el 2 de agosto de 2026, el artículo 50 de la Ley de IA de la UE obliga a quien usa IA para crear imágenes, audio o vídeo realistas generados o manipulados (deepfakes) a indicarlo. En obras claramente artísticas, creativas o de ficción basta una mención ligera que no estropee la obra. El paquete omnibus de IA de 2026 retrasó otras partes de la ley, no esta obligación. El único alivio del artículo 50 es una transición corta, hasta el 2 de diciembre de 2026, para la marca legible por máquina que deben añadir las propias herramientas de IA.
Si anuncias en Europa, da por hecho que los anuncios realistas con IA deben indicarlo.
Derechos y propiedad
- Tu contrato decide quién puede usar el trabajo. El nuestro da al cliente el uso comercial completo de todo lo que hacemos.
- La protección de derechos de autor es más estrecha. El informe de enero de 2025 de la Oficina de Copyright de EE. UU. dice que, con las herramientas actuales, los prompts por sí solos no convierten a nadie en autor del resultado. El trabajo humano a su alrededor, como la selección, la composición y la edición, puede protegerse caso por caso.
- Usa herramientas cuyos términos permitan el uso comercial, y guarda constancia de qué herramienta hizo qué.
- Nunca imites a una persona real, a un famoso ni el estilo de otra marca. Es un problema legal y de confianza.
Por dónde empezar
Elige un producto y un canal. Mándanos una foto nítida del producto, un brief corto y tres imágenes que te gusten. En pocos días verás si el contenido con IA funciona para tu marca, sin pagar antes una campaña entera.
Preguntas
¿La IA puede fotografiar mi producto de verdad?
Trabaja a partir de fotos reales. Nos mandas una o varias fotos nítidas y bien iluminadas del producto, y la IA crea escenas nuevas a su alrededor. El producto tiene que seguir siendo fiel: misma forma, color, etiqueta y tamaño. Lo que cambie cómo es el producto de verdad va a la papelera, no a un anuncio.
¿Tengo que etiquetar las imágenes y vídeos hechos con IA?
A menudo, sí. Meta, TikTok y YouTube piden indicar el contenido realista generado o alterado con IA, y Meta añade una etiqueta de información de IA cuando lo detecta. En la UE, las normas de transparencia de la Ley de IA se aplican desde el 2 de agosto de 2026: las imágenes, el audio y el vídeo realistas generados o manipulados (deepfakes) deben indicarse. Etiquetar cuesta poco; que te pillen sin hacerlo, mucho.
¿De quién son las imágenes hechas con IA?
Entre tú y nosotros, tuyas: nuestros contratos dan al cliente el derecho a usarlo todo comercialmente. Los derechos de autor son otra cuestión. La Oficina de Copyright de EE. UU. dice que los prompts por sí solos no te hacen autor, mientras que la selección, la composición y la edición humanas sí pueden protegerse. Conserva tus fotos reales de producto, tu logo y tu packaging: eso sigue siendo totalmente tuyo.
¿El contenido con IA es más barato que una sesión de fotos?
Normalmente sí, cuando necesitas volumen y variedad: decenas de escenas, temporadas y formatos a partir de una foto, sin viajes, decorados ni repeticiones. Una sesión sigue ganando con personas reales, lugares reales y todo lo que exige detalle exacto, como un primer plano de un tejido. Muchas marcas hacen ya una sesión pequeña para las fotos principales y usan IA para todo lo demás.
¿Generáis personas?
Evitamos las caras. Las manos sujetando un producto funcionan bien; las caras traen parecidos con personas reales, dudas de consentimiento y ese aspecto extraño que hace desconfiar de toda la imagen. Cuando una campaña necesita personas, usamos personas reales.
Fuentes
- Servicio de asistencia de la Ley de IA de la UE: artículo 50, obligaciones de transparencia
- Comisión Europea: Ley de IA, marco regulador y calendario
- Meta: Labeling AI-generated images on Facebook, Instagram and Threads
- Meta: Our approach to labeling AI-generated content and manipulated media
- Normas de la comunidad de TikTok: integridad y autenticidad
- Ayuda de YouTube: Indicar si el contenido es alterado o sintético
- US Copyright Office: Copyright and Artificial Intelligence, Part 2: Copyrightability (enero de 2025)
- FTC: Crackdown on deceptive AI claims and schemes (Operation AI Comply)
- FTC: Final rule banning fake reviews and testimonials